“秦岭最美是商洛”品牌建设研究

田建华  王亚鹏  宋承军

在首届中国秦岭生态旅游节上，商洛向全国乃至全世界唱响了自己的旅游品牌——“秦岭最美是商洛”。这是商洛旅游产业跨出的历史性一步，对于实现商洛旅游产业突破发展具有里程碑意义，也对全国旅游市场产生了巨大震动。但对于这个肩负着带动商洛融入关-天经济区、促进商洛区域经济突破发展的品牌来说，却仅仅是良好的开端。因为旅游产品品牌包括所有影响或塑造旅游形象的活动：一个层次是旅游产品商标；另一个层次是由一系列旅游经营活动创造的旅游产品在目标顾客心目中的一种联想与象征，一种承诺与保证；第三个层次是基于上述两者所形成的具有市场价值的品牌资产。所以，要使一个刚刚入市的新品牌迅速成长壮大，不仅需要投入大量的智慧、资本和各种社会资源，还需要一个漫长的市场检验过程。一旦通过市场把“秦岭最美是商洛”承诺给了千千万万的潜在消费者，接下来核心的工作就是如何兑现这个承诺。因此，如何使“秦岭最美是商洛”这个旅游品牌不断做好做强做大，以品牌为支撑把商洛建设成为秦岭最佳生态旅游目的地和西安第二生活区，就是我们必须深刻认识和迫切需要研究的问题。

一、“秦岭最美是商洛”旅游品牌出台背景分析

商洛地处秦岭腹地，境内生态环境优美、高速路网密集、风景名胜众多、历史人文厚重，发展旅游具有得天独厚的优势。从1984年开发柞水溶洞到现在，商洛旅游产业从无到有，从小到大，不断在探索中发展，先后出现了“北国奇观——柞水溶洞”、 “人间仙境——神奇木王”、 “中国西北第一漂——丹江漂流”、“峡谷奇观，生态王国——金丝大峡谷”等一批旅游景区。市委、市政府也在《商洛市“十一五”规划纲要》中明确提出了把生态旅游作为商洛率先突破发展的主导产业之一，并于2009年出台了《关于加快旅游产业发展的实施意见》。但由于生态旅游市场供给的迅速增长和旅游活动本身属性的限制，无品牌的商洛旅游在市场竞争中一直处于“小、散、弱”的状态，在区域经济发展的过程中自发形成的商洛旅游长期以来对本地经济发展的贡献并不大。截止2007年，作为主导产业之一的旅游业在商洛当年GDP的占比不到4%，直到2009年才突破10%，这与市委、市政府的预期目标要求还存在很大差距（见表1）。

表1 商洛市历年旅游接待人次及旅游综合收入

资料来源：商洛统计年鉴2001-2009

*据商洛统计年鉴及政府工作报告计算

这既是旅游市场发展规律的一种具体体现，也是商洛旅游产业发展不适应市场的现实反映。今年，商洛市委、市政府紧紧抓住国务院将商洛纳入关中-天水经济区和陕西省委、省政府开发建设秦岭国家山水度假旅游胜地的历史机遇，借助交通条件改善后融入西安一小时经济圈的区位优势，将旅游品牌打造和旅游产品建设作为秦岭最佳旅游目的地的重中之重，组织各方专家学者对商洛的自然环境、人文资源、区位优势、发展战略等方面进行了全面深入地调研考察之后，针对商洛旅游产业发展中存在缺乏统一品牌，知名度较低；管理体制不顺，美誉度不高；资源整合不够，经济效益欠佳等问题，以首届中国秦岭生态旅游节为载体向市场强力推出了“秦岭最美是商洛”的旅游品牌，斥资亿元通过各主流媒体塑造、推介商洛全新的旅游形象，极大提高了商洛旅游的知名度。

可以说，商洛旅游品牌的确立是商洛处于新一轮西部大开发和被定位于关中-天水经济区次核心城市的背景下，为实现商洛率先突破发展而做出的战略决策，是对商洛旅游资源有效整合的必然选择，是把商洛建设成为秦岭最佳生态旅游基地的根本举措，也是商洛旅游产业发展的现实需要。作为旅游产业的灵魂，“秦岭最美是商洛”的旅游品牌必将为商洛旅游产业的突破发展支撑起广阔的发展空间，也必将在该品牌的带动下把商洛旅游发展成商洛的重要支柱产业之一。

二、商洛旅游品牌建设现状

自《商洛市“十一五”规划纲要》明确提出“生态立市、产业兴市”的总体要求，把生态旅游作为五大特色产业之一以来，商洛市委、市政府紧盯市场、大胆创新，以大思路谋划旅游，大气魄发展旅游，大举措推动旅游，按照“突出大特色、打造大景区、形成大容量、构建大循环”的总体要求，以打造中国秦岭最佳生态旅游目的地为目标，紧紧围绕商洛旅游品牌的塑造做了大量的基础性工作：通过加强生态环境、交通条件、城市建设和社会治安等方面的治理改善，截止2009年，全市森林覆盖率超过60%，西康、西南铁路和沪陕、包茂、银武、福银等高速公路穿境而过，城镇化率不断提高，人民群众对社会治安的满意率继续位居全省第一；通过加快建设一批精品景区，打造一批旅游精品路线，完善旅游服务体系，大力发展旅游文化，积极开发旅游新产品，实现了旅游人次的大幅增加，预计2010年实现接待旅游者900万人次，旅游综合收入达到30亿元；通过央视、凤凰卫视、《中国旅游报》等50家以上报、刊、网、台媒体和西安市区及各重点景区间的广告牌全面互动，迅速提高了“商洛旅游”的知名度；通过启动金丝峡品牌提升计划，加快了金丝峡国家地质公园、木王、牛背梁、天竺山国家级森林公园等配套开发步伐，形成了森林、水域、人文、地质、乡村旅游产品综合开发的态势，极大地增强了商洛旅游的市场竞争力，逐步满足各类人群的旅游需求；与此同时，仙娥湖开发工作也全面加快了速度，建设山水相宜的“西安第二生活区”规划也已进入实施阶段。

应该说商洛旅游在品牌建设上已迈出了实质性的一步，但现已做出的各项努力与一个成功品牌的要求还有不少的差距：一是景区资源开发不够。由于利益主体条块分割，不管是经营状况较好的商南金丝峡，还是知名度颇高的木王国家森林公园、丹江漂流、柞水溶洞，在旅游产品和旅游商品的开发上都存在较大空白，丰富的旅游资源未能有效转化为商品，既不能为景区带来更大经济收益，更不能为游客提供更多消费享受，进而不能有效延长旅游者逗留期限（见表2）。

表2  2008年商洛市各县（区）旅游接待人次（单位：万人次）

资料来源：商洛统计年鉴2009

二是配套基础设施滞后。虽然近几年商洛外部环境发生了巨大改变，但旅游景区景点的基础设施却没有太大改善。如木王国家森林公园从上世纪八十年代中期就开始开发了，但目前从镇安县城到景区来回需要五个小时左右的车程，而且路况较差；许多景点的服务条件无法满足旅游者的需求，厕所、便利店、餐饮、娱乐等方面的建设亟待改善；景区景点的标识牌不够规范明晰。三是从业人员素质不高。商洛旅游从业人员的业务水平、服务态度、敬业精神、团队意识等方面还存在很大的问题。在某些景点，由于没有良好的信息展示平台，游客对于想要了解的景观信息询问于导游时，往往不能得到满意的答复，甚至招致沉默或白眼；在酒店、旅馆经常出现服务员敷衍或欺骗消费者的行为。四是旅游资源重开发，轻保护。由于缺乏科学规划和规范管理，一些经营主体对于旅游资源采取掠夺式开发，对商洛旅游的可持续发展带来了巨大隐患。如到目前为止，镇安、柞水还没有妥善解决渔鼓的传承问题；商洛戏曲声名远播，却没有在市场上打开局面；具有重大历史价值的遗址、古迹没有得到有效保护；原生态的自然资源在开发中破坏严重等等。五是旅游要素市场建设缓慢。主要表现为：商洛旅游的产业研究、科学规划、市场培育、产品开发、服务培训等方面还不到位；与旅游相关的人才政策、产业政策、项目政策、财税政策、土地政策和金融政策还不完善；旅行社、旅游饭店、旅游交通等市场服务主体还不能满足消费者的需求。所有这些问题如果不能在短期内得到较大改观，随着商洛旅游知名度的迅速提高和来商旅游人次的快速增加，必将对商洛旅游的美誉度和忠诚度产生不可估量的负面影响，对商洛旅游品牌的健康成长形成致命的打击。

三、商洛旅游品牌建设的着力点

旅游品牌建设一般要经过规划、全面建设和形成品牌影响力三个阶段，目前商洛旅游品牌建设已进入到了第二个阶段。在这个阶段，最重要的就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定了这个品牌能够走多远。“秦岭最美是商洛”的价值观显然就是：我美（自然、人文景观美不胜收），你更美（旅游体验爽到High）。在此基础上，就要根据市场发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力，直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。显然，这不是靠投机和侥幸获得的，也不是一蹴而就的，需要从以下四个方面围绕品牌价值观进行长期不懈地投入和管理：

（一）创造旅游品牌信号价值

旅游是一种异地消费，旅游者与位于远方的旅游产品的距离间隔增加了旅游者与旅游产品之间信息不对称的程度。创造旅游品牌产品正是要解决旅游产品与顾客之间的信息不对称现象。因此，要建设旅游品牌，就要研究如何通过各种信息传递渠道来使目标顾客认识与喜欢自己产品的各种优点，即研究旅游品牌信号价值的创造方式。

一要提高旅游产品的知名度。要形成广告宣传投入的长效机制，对“秦岭最美是商洛”品牌的建设编制专项预算，由专门的机构进行运作，尽快制定商洛旅游品牌的企业识别系统，在一定时期继续保持主流媒体全方位、高强度的宣传推广，同时广泛运用多种方式适时进行公关活动。二要让目标顾客了解旅游产品的内容。除了经常做广告、召开新闻发布会外，还要让全体从业人员熟悉旅游产品及相关服务的内容，便于他们在为顾客服务时进行介绍。三要使目标顾客喜欢旅游产品。可以通过制造轰动事件、积累新闻和创造新闻、建立良好的社区关系、建立与媒体的亲密关系以及选聘具有较大公众影响力的名人代言等方式。四要使目标顾客首选自己的旅游产品。一方面，通过准确的市场定位增强宣传的针对性，另一方面，通过高品质的产品和服务提升已进入旅游地消费者的口碑，增强非媒体宣传的影响力。五要减少顾客对本旅游产品的顾虑。可以使用商标、星级标准、ISO9000、ISO14000认证等方式使消费者对品牌消除顾虑、增强信任感。

（二）创造旅游品牌渠道价值

当旅游产品的信号价值很高，顾客就会来预定或购买旅游产品,这就会涉及到顾客预定或购买旅游产品的渠道问题。创造旅游品牌渠道价值就是要在顾客预定或购买旅游产品时提高便利性，降低交易成本。具体说，就是要降低顾客在进行预定或购买旅游产品之外的支出，这些支出可以是货币、时间、精力和风险等，也可能是某种不方便。这需要注意三个问题：一是充分重视为旅游企业带来顾客的顾客。通常就是要处理好与旅游中间商的关系，把旅游中间商作为极其重要的客人进行专门管理，通过各种方式定期不定期地对旅游中间商进行公关活动。二要建立免费电话信息咨询系统。要从市场调查和市场营销的角度对待信息咨询电话，不仅要在接打电话的过程中通过信息咨询员的服务为潜在消费者留下良好第一印象，还要通过咨询电话为旅游产品的营销管理工作提供资料。三要组合运用多种预定或购买渠道。要充分利用现代科技平台，多种方式、多种手段、多种渠道为不同偏好的消费者达成交易提供便利。

（三）创造旅游品牌享受价值

顾客购买旅游产品主要追求的是购后的真实享受价值。这种真实享受价值可以用传统营销组合中的2Ps，即产品与价格的组合来表示,或用4Cs中的2Cs，即解决顾客问题的方案与顾客愿意支付的费用的组合来表示。因此，旅游产品的真实享受价值就是旅游产品价值、旅游服务价值、旅游服务人员价值与旅游形象价值之和减去顾客货币支出、顾客时间支出、顾客精力支出与顾客心理支出之和。显然，要创造品牌旅游产品，就需要不断提高旅游产品的真实享受价值，也就要依次对以上各个因素进行有效管理。

（四）创造旅游品牌忠诚价值

旅游品牌忠诚价值的创造来源于两个方面：一是该品牌产品拥有与竞争对手比较优势的接受价值，二是消费者改变消费品牌需要付出较高的转移成本。因此，这就需要全面提高该品牌旅游产品的信号价值、购买渠道的便利价值和真实享受价值吸引消费者的同时，通过多种方式增加消费者的转移成本。

对于商洛旅游品牌的建设来讲，就是要在加快旅游配套基础设施建设前提下，以人性化的服务体系建设为保障，注重细节，注重人文关怀，不断提高“秦岭最美是商洛”的知名度和美誉度，不断提升商洛旅游品牌的内在价值，以超值的消费享受和便捷的消费方式增强消费者对该品牌的忠诚度。一要加强旅游行业管理，规范旅游市场秩序。按照所有权、管理权、经营权分离的原则，加快培育发展旅游集团公司，实行景区资源统一管理、经营市场化运作的模式，抓好景区建设、管理和运营，实现产业聚集、融合发展。加快地方旅游标准化体系建设，制定完善全市酒店、餐饮统一标准，实行旅游宾馆、商店推荐制，引导旅游企业诚信经营。制订实施乡村旅游地方标准，规范乡村旅游市场发展，提高乡村旅游管理水平和服务档次，促进乡村旅游健康发展。二要加强旅游服务体系建设，提升旅游服务功能。包括：⒈旅游交通体系建设。通过提高景区与高速公路、景区与景区之间的道路等级，以三级以上油路为标准，彻底改善我市旅游景点的可进入条件。⒉自驾车服务体系建设。完善导引标识、汽车营地、自驾游救援、汽车俱乐部、汽车租赁等系统。建设成国内一流的自驾车旅游服务体系。⒊旅游住宿体系建设。构建多层次的住宿体系，进一步提高星级饭店数量，优化饭店分布，重点发展商务酒店、度假酒店、主题酒店、乡村酒店等；推动饭店品牌化建设，通过引入品牌酒店连锁集团，培养商洛酒店管理人才，带动全行业经营管理和服务水平的提升，推动商洛饭店品牌化建设。⒋旅游餐饮体系建设。改善就餐环境，提升服务质量，建立起餐饮业标准体系，全面提升行业标准化水平；针对外来旅游者进行设计和经营旅游餐饮设施，形成规模化的特色餐饮区；发掘地域文化特色鲜明的餐饮，形成具有商洛地方特色的餐饮品牌。⒌引导咨询体系建设。在各主要旅游城镇以旅游集散中心为重点，建立旅游咨询服务中心或服务站。建立健全商洛旅游解说系统、标识系统，建设旅游门户网站，形成以旅游咨询服务中心、旅游解说系统、标识系统为要素的旅游引导咨询体系。⒍旅游购物体系建设。根据商洛旅游资源及旅游商品的开发特点，积极开发绿色土特产系列产品、特色饮食和体现地方特色、自然风光、人文古迹、传统文化和民间工艺的旅游纪念品。⒎旅游娱乐体系建设。整合商洛红色文化、名人文化和民俗文化资源，加大优秀文化作品创作力度，积极培育演艺团体，积极推进演艺进景区，为广大游客提供具有震撼力的视觉盛宴，延长游客停留时间。⒏旅游厕所体系建设。以旅游交通干线、旅游集散地、旅游景区为建设重点，以“生态环保”为建设理念，以国家旅游局颁布的《旅游厕所质量等级划分及评定》为建设标准，建设一批高标准旅游厕所，形成旅游交通干线、旅游城镇、旅游集散地、旅游景区四合一的全方位旅游厕所服务体系。三要加强人力资源开发体系建设，提高旅游从业人员素质。建立一套科学灵活的教育培训机制，采取多种形式培养各种层次的旅游人才：通过院校开展人才培养，有计划，有步骤的扩大商洛旅游人才队伍，逐步提高商洛旅游从业人员素质；通过旅游企业建立实习基地，建立院校与企业合作机制，开展实践教学，增强学员就业能力，减少企业培训成本；举办各种学术、行业交流活动，通过论坛、讲座等形式，促进商洛旅游从业人员与国内外的各种交流。四是加强旅游环境建设，保障品牌健康成长。通过巩固退耕还林成果，加大天然林保护力度，大力推进生态文明建设；发展循环经济，创建卫生城市、园林城市，提升城市品位；完善旅游产业发展的总体规划与布局，加快建立健全有关政策法规，引导旅游产业健康快速发展；积极发展新兴服务业，为游客提供安全、便捷、周到消费环境。

总的来说，要实现在2020年左右把商洛建成西部生态旅游大市、陕西生态旅游强市、陕东南黄金旅游线核心城市、陕豫鄂毗邻区旅游集散门户城市、区域性特色生态休闲旅游城市的目标，就要以诚信经营为前提，以旅游产品和旅游服务为基础，把品牌规划到企业的经营战略中，渗透到从业人员的思想中，体现到服务的细节中，贯彻到市场的实践中，对“秦岭最美是商洛”这一旅游品牌进行不遗余力的建设。

             (作者单位：商洛市委党校)